КАК ПРАВИЛЬНО ВЫБРАТЬ ОРГАНИЗАЦИОННУЮ СТРУКТУРУ ОТДЕЛА ПРОДАЖ?
Тема организационной структуры отдела продаж сегодня стала довольно модной. Распространенная и рекомендуемая многими школами модель отдела продаж представляет из себя структуру, в которой менеджеры по продажам по своему функционалу разделяются на три основных типа:
Hunters (хантеры) - те, кто занимается поиском новых клиентов, формирует базу теплых потенциальных клиентов (так называемый процесс лидогенерации)
Closers (клоузеры) - те, в задачи которых входит закрыть на сделку максимальное количество приведенных хантерами теплых клиентов.
Farmers (фермеры) - те, в задачи которых входит работа с текущей клиентской базой, ее развитие и поддержание лояльности текущих клиентов.
Важно понимать, что при общей разумности предлагаемой схемы, не нужно ставить ее в цель как инструмент. Иными словами, подход "ставим эту орг. структуру отдела продаж себе и будет счастье" - не верен.
По сути, под каждый этап бизнес-процесса продаж мы нанимаем отдельного человека. Это ДОРОГО!
Поэтому, важно оценивать окупаемость данной структуры в каждом конкретном случае.
Вопрос о том, вводить или не вводить позиции клоузеров и фермеров или, хотя бы, только фермеров, позволит решить анализ ряда показателей вашей текущей клиентской базы:
Коэффициент текучести клиентов = потерянные клиенты за период t/общее количество клиентов на конец периода t
Целевое значение показателя очень сильно зависит от отрасли. При этом, если коэффициент текучести составляет более 50% и это норма для отрасли, т.е. нормально, что клиент покупает ваш продукт разово и количество повторных покупок не велико, то фермеры в такой ситуации скорее всего не нужны.
2. Показатель лояльности клиентов (NPS). Вопрос, на который отвечает данный показатель: насколько наши клиенты удовлетворены и лояльны?
NPS определяется путем опроса действующих клиентов:
Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу?
1.Лояльные (9 и 10 баллов)
2.Пассивные (7 и 8 баллов)
3.Нелояльные (от 1 до 6)
NPS = Процент лояльных клиентов – Процент нелояльных клиентов
При высокой текучести клиентов и одновременно низком NPS (менее 65%) стоит задуматься о качестве сервиса и о введении позиций фермеров. Такая ситуация означает, что текучесть обусловлена не только особенностями продукта, но и качеством работы с текущими клиентами.
3. Индекс удовлетворенности потребителей. Вопрос, на который отвечает данный показатель: насколько довольны нами наши клиенты?
Показатель определяется путем опроса клиентов по воспринимаемому качеству, воспринимаемой ценности, претензиям и лояльности. Метод опросников прост: оцените по 5-бальной шкале....
CSI (индекс удовлетворенности потребителей) - это среднее между всеми составляющими, по которым проводится опрос.
СSI<4 и одновременно высокая текучесть клиентов - повод задуматься о фермерах.
Затраты компании на привлечение нового клиента в среднем в 5-6 раз превосходят затраты на удержание действующего клиента. Поэтому, если клиенты текут по причине того, что мы плохо с ними работаем, то ресурсы нужно выделять на работу с текущими клиентами, а не на поиск новых, работать над качеством, улучшать обратную связь между клиентом и компанией в процессе оказания услуг.
C фермерами разобрались. Как определить необходимость клоузеров?
Отдельные люди на лидгене и на закрытии сделок - это роскошь. Поэтому, вводить подобную структуру имеет смысл при соблюдении двух условий:
